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一年直播8000场 御家汇净利下跌80%

时间:2020-05-20 11:35:24
  近期御家汇(300740)股价暴涨引发监管的关注,在回复监管问询否认系网红经济概念代表后公司股价以跌停报收,结束了四连板。   事实上直播电商的热度在两年前就已经烧起,早在2017年、2018年御家汇就已与李佳琦所属美腕(上海)网络科技有限公司、薇娅所属杭州谦寻电子商务有限公司签订合作协议。   不过随着疫情的关系,在最近的三个月里,网红带货的故事越讲越大,大量商家、网红、MCN、连同资本持续涌入,只要上市公司稍微搭上点网红概念就能暴涨,一时之间在市场上掀起一波网红潮。   一年8000场直播:净利减80%,8天股价涨80%   御家汇成立于2012年,旗下产品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“薇风”等,产品品类覆盖面膜、水乳膏霜、彩妆、清洁洗护等化妆品领域,每个品牌都有不同市场定位,覆盖不同消费群体。   2018年,顶着“电商面膜第一股”的光环,淘宝起家的御家汇正式在深交所创业板挂牌上市。就在上市当年,御家汇的净利润就下滑到了1.06亿元,较同期下滑28%。   最新2019年度年报显示,公司实现营业总收入24.1亿,微增7.43%;但归属于上市公司股东的净利润仅为2722.27万元,同比下降79%。   不难发现,御家汇最近三年在营收稳步增长的情况下,归属母公司的净利润出现了大幅下降,出现了增收不增利的情况。   近期,公司股价也出现了异常波动,从5月6日最低价8.36元算起到15日最高价14.76元,短短8个交易日,区间涨幅接近80%。   这也直接造成御家汇以2019年财务数据计算的市盈率达到203倍,远高于同行。   与逐年下滑的净利润相对应的是,公司逐年上涨的销售费用。   过往财报显示,2017年-2019年,公司销售费用分别为5.59亿元、8.47亿元以及10.41亿元。而在2014年,御家汇的销售费用仅1.5亿元,5年间,销售费用增长近7倍。2019年御家汇销售费用更是占了总营收的43.16%,这背后或与持续加大的网红主播合作有关。   2019年,御家汇与李佳琦直播合作47次,总计观看量超4000万人次(观看量数据取自阿里生意参谋);与杭州谦寻电子商务有限公司(旗下网红代表薇娅)签有框架合作协议,与薇娅直播合作超过30次;与陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作,直播总场数累计超8000场。2019年,御家汇短视频投放次数超过1200余条,合作达人超700人,包括明星和网红达人。   否认网红经济概念,更要孵化网红   在回复函中公司表示,网红直播是当下美妆品牌宣传推广的手段之一,并不代表本公司是网红经济概念的代表性公司。2019年公司通过该种推广模式带来的收入占公司全年营业收入的比重为10%左右,对公司经营业绩影响较小。   而此前的数据显示,2018年及2019年三季度,御家汇通过网红主播合作设计的产品销售金额分别占总营收的0.99%、4.02%,可见在四季度直播业务突飞猛进。   然而事实上御家汇作为网红概念股的代表是当之无愧的。   首先在2017年、2018李佳琦还没那么红的时候,公司就建立起了合作。   另外,御家汇直播方面的尝试不止于与网红合作,年初公司曾披露启动内部艺人孵化计划,通过与其他直播机构合作、品牌跨界合作等方式,不断积累直播推广经验,努力实现公司艺人IP化、网红化、达人化的目标。   在今年的1月9日,御家汇就收到过深交所问询函,询问其是否夸大与网红合作的影响。   从4月21日发布全年报来看,去年御家汇总营业收入为24亿。若以10%的比重计算,御家汇全年8000多场直播,平均每天直播22场,平均每场收入不过3万元。   由于带有一些限制条件,这个推算数据的准确性有待考量,但在御家汇身上网红直播销售额不高基本上是事实。有业内人士表示,通常找网红带货要有坑位费(上链接的费用),还有一部分是分成,比例通常为20%。如果带不到一定量的话,那么这场活动将是亏本的。更何况许多厂商为了方便主播带货,会给出所谓的“最低价”,有时甚至会亏本在卖。   另外还有个问题,主播今天卖御泥坊,但明天就可能卖欧莱雅,后天改卖碧欧泉。   这样直接造成的就是,即使靠价格战跑量,客户也不会沉淀到自己品牌,赔了夫人又折兵。   这也难怪御家汇要涉足孵化网红。而以御家汇的情况来看,更多的情况是靠头部KOL做一些品牌推广而非带货本身,在周年庆、促销节等关键时间点刷一下存在感。   离世界面膜第一越走越远   说起御家汇,大家最熟悉的莫过于“御泥坊”,品牌创立时间最早,贡献收入最大。   2006年11月,淘宝店主戴跃锋结识了刘海浪,并争取得到了“御泥坊”产品的网络代理销售权。   2008年,戴跃锋以换股方式并购御泥坊品牌和加工基地,成为御泥坊掌门人。   在官网上也可以发现标注四国语言的公司愿景,致力于成为全球第一的面膜企业。   不过目前,水乳膏霜正在逐渐取代面膜的地位。   具体来看,2019年,其贴式面膜、非贴式面膜及水乳膏霜的营收分别为9亿元、2.3亿元和11.13亿元,占整体的比重分别达37.31%、9.55%、46.12%。除贴式面膜销售下滑外,其余两类都实现了两位数增长。   而在上市前的2014年到2017年,面膜收入占主营业务收入比重分别为78.08%、84.24%、85.87%和82.24%。   在2019年年报披露的成本构成表中,御家汇外购成本高达5.3亿元,同比增加近一倍,说明代理业务已经成为了另一个大头。   目前御家汇运营的跨境品牌覆盖从轻奢到平价的美妆护肤全品类,包含日本城野医生、美国洗护品OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO等。   而反观自己的自营品牌大多处于亏损状态。御家汇旗下主要子公司及对公司净利润影响达10%以上的参股公司情况共有8家。   在这8家中,长沙小迷糊化妆品有限公司(小迷糊品牌的经营主体)、湖南花瑶花化妆品有限公司(花瑶花品牌的经营主体)、湖南御泥坊男士化妆品有限公司(“御泥坊男士”品牌的经营主体)、长沙薇风化妆品有限公司(“薇风”品牌在内地的经营主体)和从事代销的上海御强化妆品有限公司等五家公司去年净利润均亏损,累计亏损额近3600万元。
来源: 蓝鲸  作者:   编辑: bj2020
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